Na prática, CRM não passa de uma sigla metida a besta proveniente da língua inglesa que significa Customer Relationship Management. Se você enrrolou a língua para falar ou nem tentou pode chamar de Administração do Relacionamento com o Consumidor.
De fato é um erro comum entre as empresas considerar que ao adquirir e usar um sistema de Administração do Relacionamento com o Consumidor, como em um “passo de mágica” o relacionamento entre empresa e clientes, passará de precário a maravilhoso. Esta visão é no mínimo infantil e, portanto, muito ingênua. No entanto você ficaria extremamente surpreso se pudesse constatar, como em em meu dia-a-dia, como é comum esta visão.
Costumo abordar o assunto com meus clientes dizendo que muito antes de ser uma tecnologia o CRM é um “conceito”; uma metodologia prática de marketing usada desde muito antes do computador e do Ábaco. Em verdade, desde os primeiros comércios em que determinado cliente solicitava um produto faltante provocando no atencioso comerciante a necessidade de anotar seu nome e o produto desejado afim de atender melhor o seu “freguês” e assim F-I-D-E-L-I-Z-A-R.
O ato de fidelizar já é tão automático na cultura mercantil que nem mais notamos que buscamos fazer isso constantemente gravando os nomes de nossos clientes, memorizando suas preferências e oferecendo produtos baseados nestes conhecimentos.
Chega um momento, porém, que os conhecimentos guardados tacitamente em nossas cabeças, são tantos e tão variados que começa a faltar memória para guardá-los. O número de clientes aumenta, a quantidade de datalhes sobre cada um deles começa a ser um fator decisivo. Chega o momento de anotar estes detalhes de forma organizada.
Nasceu o papiro (sei que forcei um pouco nessa), nasceu o fichário e muito mais tarde o computador. Ambas as tecnologias ajudaram muito a organizar estes conhecimentos em forma de dados. As planilhas de cálculo, apesar de não terem esta vocação, foram e ainda são ferramentas de extrema versatilidade para organizar estes dados.
Em meados dos anos noventa, porém, com a competitividade cada vez mais acirradas e com uma maior maturidade dos bancos de dados de marketing (DMB) foi nascendo aos poucos uma ferramenta capaz de cadastrar clientes e suas interações com a empresa pelos mais diversos canais de comunicação existentes, e sobretudo capaz de cruzar dos dados provenientes de várias partes da empresa afim de extrair informações que somente seriam possíveis se analisadas em conjunto. Nascia o E-CRM ou se preferirem CRM Eletrônico.
O E-CRM tem portanto as duas faces desta moeda: a automatização informatizada e a metodologia de marketing. Um não sobrevive sem o outro. Ao menos não por muito tempo.
CRM como metodologia prática
É extremamente comum constatarmos empresas que simplesmente compram qualquer “ferramenta” de CRM e começam a utilizar sem fazer qualquer tipo de planejamento.
Pensam: - Ah! Se o software diz pra eu fazer isso, irei fazê-lo! Deve ser o certo.
Errado! Junto à uma equipe competente de marketing, a empresa deve definir todo o processo de relacionamento com o cliente e como tratar cada situação que venha a acontecer diante do cliente como se os computadores nem existissem. A partir do momento em que cada processo se torna claro para todos, aí sim é o momento de pensar na automatização.
Daí pra frente é bem mais fácil, pois existem um número incrível de ferramentas muito competentes no mercado de E-CRM. Com o mais importante já definidi, basta escolher o software mais adequado a sua realidade.
O CRM pela Wikipedia
O seu objetivo principal é auxiliar as organizações a angariarem e fidelizarem clientes ou prospectos. Fidelizarem clientes atuais procurando atingir a sua satisfação total, através do melhor entendimento das suas necessidades e expectativas e formação de uma visão global dos ambientes de marketing.
Os processos e sistemas de gestão de relacionamento com o cliente permitem que se tenha controle e conhecimento das informações sobre os clientes de maneira integrada, principalmente através do acompanhamento e registro de todas as interações com o cliente, que podem ser consultadas e comunicadas às diversas partes da empresa que necessitem desta informação para guiarem as tomadas de decisões.
Uma das atividades da Gestão do Relacionamento com o cliente implica registrar os contatos por si realizados, de forma centralizada. Os registros não dependem do canal de comunicação que o cliente utilizou (voz, fax, e-mail, chat, SMS, MMS etc) e servem para que se tenham informações úteis e catalogáveis sobre os clientes. Qualquer informação relevante para as tomadas de decisões podem ser registradas, analisadas periodicamente, de forma a produzir relatórios de gestão.
- CRM Operacional: visa à criação de canais de relacionamento com o cliente.
- CRM Analítico: visa a obter uma visão consistente do cliente, usando os dados recolhidos pelo CRM operacional para obter conhecimento que permita otimizar e gerar negócios.- CRM Colaborativo: foca na obtenção do valor do cliente através de colaboração inteligente, baseada em conhecimento.
Toda essa tecnologia só será recebida de forma positiva pela sua empresa e pelos seus clientes, se elas entenderem do conceito do seu negócio e de todas as suas premissas.
Em síntese…
Antes de querer revolucionar a forma como sua empresa se relaciona com o seu cliente, agrupe profissionais de valor no setor de marketing, para definir detalhadamente o negócio, o conceito e a forma como sua empresa irá se relacionar com o cliente em cada situação e em cada canal.
Identificando e definindo perfeitamente estes pontos, vá em busca da tecnologia que atenda este conceito, e conte com a experiência de fornecedores que não estejam somente interessados em implantar uma nova tecnologia e sim em auxiliar no enraizamento de uma nova cultura.
